消費者從沖動囤貨更多轉向理性購物，體驗式消費更在意情緒價值

今年“雙11”，既講“理”又重“情”

今年“雙11”與往年單純追求商品交易總額的狂熱不同，業內人士分析，如今消費者正變得更加成熟和理性，推動著“雙11”從“流量狂歡”向“質量深耕”轉型。

即時零售業務首次參戰“雙11”

今年“雙11”，AI大模型集體“上崗”，“雙11”也從“價格戰”和“流量戰”邁入了“技術戰”。昆山亞一智能物流園里，在超腦2.0的決策下，“小車在地面跑，飛梯在貨架穿梭”。這得益于京東物流大規模投入“超腦+狼族”智能設備集群，一線效率提升近20%。目前，昆山亞一是京東物流全國最大的倉揀一體智能物流園，日均出庫單量超百萬，覆蓋江蘇區域45%的單量。

那么對消費者而言，AI能在購物時帶來什么？打開手機淘寶APP，輸入關鍵詞，“AI萬能搜”瞬間生成包含產品推薦、優惠組合和用戶評價的完整攻略；天貓的“AI試衣”支持用戶一鍵上身試穿心儀穿搭等功能；在京東下單后，京小智客服主動推送物流軌跡，并預判可能的售后需求提前給出解決方案；而在場外，DeepSeek、豆包等AI助手充當起采購助理，消費者購物更方便。“線上下單，門店發貨，小時級甚至分鐘級送達”——近幾天在電商平臺下單，“即時零售”的購物體驗正在刷新“雙11”的消費模式。

今年，阿里、京東、美團三大巨頭的即時零售業務首次全面參戰“雙11”。“雙11”前夕，首批3.7萬個品牌40萬家門店接入淘寶閃購，打通線上線下，開啟“遠近一體”經營。京東將即時零售“京東秒送”納入“雙11”促銷并推出五折促銷活動，京東本地生活的超300萬綜合商家參與“雙11”。美團新業務“品牌官旗閃電倉”已覆蓋上海、成都和廣州等10余座城市，未來還將針對運動戶外和寵物用品等多個品類開放。

天貓“雙11”數據顯示，截至11月5日，淘寶閃購帶來的新用戶在“雙11”期間的電商訂單數已破億。目前，淘寶閃購有19958個餐飲品牌、863個非餐品牌的成交額相比“雙11”前增長超100%。

除了通過線下門店開通淘寶閃購，還有更多品牌考慮從“倉”切入布局即時零售。立足核心基礎設施閃購倉，借助淘寶便利店，品牌商家能以更低成本布局即時零售。過去幾年，即時零售實現“從無到有”，未來將走向“從有到好”。無論是出差所需的護膚品，還是臨時使用的西裝、跑鞋，當即時零售從應急成為主流消費場景，供給的品質化和品牌化升級是必然方向。

線下沉浸式體驗感重塑實體魅力

當線上平臺以長周期搶占市場時，線下商場也已提前拉開戰局。

位于南京新街口商圈的新百、中央商場等從10月中旬便啟動“雙11”活動預熱。與線上復雜滿減不同，這里的商戶普遍采用“直降+滿贈”的簡單玩法，精準擊中不同消費群體需求。

“這次活動力度全年最大，黃金每克直降150元，鑲嵌類首飾滿3000元減500元，有的款式比線上直播間還劃算。”南京新百一樓的某黃金珠寶品牌專柜前，導購員小張正為一對年輕情侶介紹訂婚戒指。

記者走訪下來，幾乎每個黃金珠寶專柜都推出了不同品類的優惠活動：黃金克減80元至150元不等，翡翠最高打到五折。“趁著‘雙11’搞活動來買，黃金首飾這類貴重物品還是要上手試戴才能確定合不合適，這樣也踏實。”正在挑選的市民汪女士說，線下直降后比線上貴不了多少，還能當場拿到，又快又省心。

數碼產品區同樣人氣旺盛。中央商場某數碼品牌授權店的體驗臺前，店員手持最新款手機向顧客演示功能。剛換新手機的張先生算了筆賬：“舊手機線上估價3200元，這里給了3500元，加上12期免息，比線上買省了近800元。”

服飾類商戶則聚焦“冬裝上新+反季促銷”。建鄴吾悅廣場潮流品牌EVISU店鋪負責人說，商場有“雙11會員內購會”，品牌服裝2.9折起，折后還能享受滿600元減100元的活動。“大家都在加速搶占線下市場。”

更有商場以“沉浸式體驗”吸引年輕消費者，打造線下獨有的消費場景。南京河西華采天地蘇寧易購門店除了國補、廠補、蘇寧補疊加最高能補貼50%，還設置了多個家電體驗區：彩電區播放4K電影供顧客體驗畫質、洗衣機區現場演示清洗效果……市民趙先生說，“裝修不知道選多大的冰箱，店員上門測量后給了精準建議，這種服務在線上很難實現。”

走訪中，記者感到，線下商場的“雙11”預熱戰中，體驗感和專屬服務成為核心競爭力。與線上相比，線下商戶在試穿試用、當場提貨等方面解決了線上盲買的痛點，現場體驗和專業講解不僅提升了消費體驗，正品保障和便捷售后也消除了不少消費者的顧慮。此外，體驗場景讓線下商場不再是單純的購物場所，而是社交、休閑、消費的綜合體，特別是“區域首店”的新鮮感，吸引消費者專程打卡，提升商圈人氣，這是線上無法替代的。

消費者的態度也印證了這一趨勢。記者隨機采訪的顧客中，有不少表示在購買黃金首飾、家電家居、品牌服飾等商品時，更青睞“線上比價+線下購買”的購物方式。

理性購物驅動“雙11”回歸零售本質

艾媒咨詢創始人兼CEO張毅認為，今年“雙11”正經歷一場深刻的“價值回歸”，呈現出與以往截然不同的消費圖景。消費者從過去的沖動囤貨轉向理性購物，質價比、體驗消費和國貨崛起成為最鮮明的注腳。“這種理性并非消費降級，而是消費觀念的成熟與升級。消費者不再僅因為打折而沖動下單，而是更加審慎地考量商品的真實價值。與此同時，為‘快樂’和‘體驗’買單的趨勢異常鮮明。今年以來，旅游、演唱會等服務業消費迎來爆發，顯示出消費者對精神愉悅和健康生活的投資意愿顯著增強。”

另一個顯著趨勢是國貨品牌的全面勝利。張毅觀察到，在美妝、家電、消費電子、快消品等多個領域，國貨品牌憑借出色的產品力、創新的技術以及深厚的文化認同，在銷量和口碑上均跑贏了國際大牌。“這背后是消費者文化自信的提升，以及國產品牌對市場需求精準把握的結果。以新能源汽車為例，習慣了智能設備的年輕一代，更傾向于選擇‘更懂中國消費者’的國產智能電車，而非傳統的機械式外資品牌。”

在銷售陣地方面，直播電商也經歷了模式迭代。張毅認為，直播行業已進入“店播時代”。“過去直播主要靠頭部主播吆喝，今年品牌自播成為主流。”他分析，品牌通過內容互動直接鏈接用戶，這種模式更健康、更可持續，同時也節省了營銷和渠道費用。

南京商業地產商會智庫專家蘇曉晴認為，當前“雙11”已“不可避免地走上下坡路”，其根本原因在于電商的底層邏輯——成本優勢正在發生逆轉。

“必須要認識一個現實，現在電商成本已大于實體店。”蘇曉晴解釋，在電商發展初期，其因省去線下租金等環節而具備明顯的成本優勢。但如今，流量獲取、平臺傭金、人員運營、物流倉儲和營銷推廣等費用持續高企，使得電商的綜合成本占比可能高達20%甚至更多。這意味著，電商曾經賴以生存的成本優勢，現在已經沒有了。

盡管問題重重，為何“雙11”依然年復一年地舉辦？蘇曉晴認為，這背后是巨大的商業慣性使然。“對于平臺和許多深度捆綁的商家而言，‘雙11’已經成為一個無法輕易停下的‘機器’。它承載著巨大的資金流、就業和業績壓力。現在體系已經綁得太深，形成了路徑依賴，即便知道在走下坡路，也必須硬著頭皮走下去。”

新華日報·交匯點記者 洪葉 盧曉琳 許愿 顏穎